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侯虹斌|不能变现的网红就是耍流氓

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2016-04-01 侯虹斌 

(papi酱与罗振宇)


刚开始,“低配版苏菲·玛索”出现的时候我颇为不以为然,直至她变成了“papi酱”,她的视频通过各种途径不断出现在我的微博首页和朋友圈里。我才意识到,这位“集才华和美貌于一身”的papi酱,已成了网红界新的代表。


Papi酱号称有1000多万粉丝,融资1200万人民币,估值3亿,由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。罗辑思维公布了其与Papi酱的具体合作,即拍卖Papi酱视频贴片广告一次,并由罗辑思维全程策划监制服务。罗振宇非常迅速地变现了:3月27日便召开了“papi酱广告招标沟通会”;单单是这次招标沟通会,8000元一张的门票,就为papi酱吸金80万元,而将由阿里拍卖会负责具体交易、优酷土豆全程直播的正式广告拍卖会。4月中旬的正式招标会还未到来,但她的强劲吸金能力,已是可以预期了。


(papi酱的视频。)


“网红”这个词,上一轮成为热点的时候,还是明星郭富城和小网红公布恋情的时候,好事的媒体们总结出了若干男明星与小网红的恋爱履历,其中最忠贞的是王思聪,他的十二任女友都是网红,几乎长得一模一样,做成九宫格图片完全分辩不出来。而这些整形、美图之后统一变成锥子脸、水蛇腰的网红们,经济情况不等,有的可以开淘宝店年入过亿(如王思聪前女友雪莉),有的只能靠着拍拍广告维持正常生活,并不宽裕。不过,这一类网红,指的都是小模特,她们的主业是接下零星的模特或演艺业务、开淘宝店、在朋友圈卖面膜。



(王思聪的前女友们。她们都是网红。)


不过,宽泛概念上的网红,就根本不是那么回事了。上面的小模特,很多根本就算不上“红”。反而王思聪本人,才是微博上毫无争议的,最大的网红。投资Papi酱的罗振宇,也是一个网红,比他投资的网红更大的网红。


从本质意义上来说,像韩寒、王思聪、罗振宇、罗永浩等等,依托于去中心化的网络平台而大红大紫起来的人,才是真正的“网红”。这一类人,自身有某个领域内相当不错的专业素质或爆点:韩寒是写作和赛车,王思聪是出身和对游戏和娱乐行当的商业把握能力,罗振宇是对文化产业的掌控力,罗永浩是英语水平和一流的演讲能力……但他们的广为人知,还是借助于网络,要么是博客,要么是微博,要么是微信公号。即便他们另有与网络无关的事业,但流量惊人的粉丝,才是他们事业成功的奠基石。


当然,这些人都是有商业能力的,他们都从不同的路径上把这种“红”变现了,把巨大的粉丝数量导入了他们的事业当中,不管是拍电影,开娱乐公司,开公号卖书卖营销,都是上佳的变现渠道。


(王思聪、罗振宇、罗永浩们,才是真正的网红。)


紧跟着这些超级大V的一大拔网红们,比如五岳散人、ayawawa、王小山、急诊室女超人于莺等等,也纷纷开了淘宝店或微店,生意也颇为兴隆。而且,他们的身份除了标识为“淘宝店主”之外,仍然具备“公知”的身份,仍然对公共事务进行发言,在网络上保持相当的人气。应该说,因为有着对他们的价值观的认可和信任,所以粉丝们才会选择购卖他们的商品——如果他们完全剥离了“拥有公共话语权”这个角色,他们的淘宝店马上就逊色不少。


而在微信公号时代,迅速涌现出了一批靠写内容和定制广告而收入不菲的自媒体,代表包括Papi酱(视频)、咪蒙(生活方式)、和菜头(生活方式)、黎贝卡的异想世界(时尚)、六神磊磊(文化)等等。他们是新一代的网红。这种内容垂直、受众精准的自媒体获利不菲,也是上佳的广告投放渠道;这甚至成为千万个微信公号的营收目标和首选路径。


现在的网红,没有变现能力就说明你不红。网络上曾经有一些策划操盘手,不管出丑还是丢脸,只要是红了就行,但红了之后如何呢?这个没有计划。所以,往往昙花一现,导致失败。但现在路径很清晰了。就是要红,而且是红了以后能变现,不管是粉丝经济,还是吸引上游的天使投资,都要能迅速变成现金流。你看,罗胖投资了Papi酱,不带喘气的,就要把她“卖”出去了,尽最大可能变成钱。因为网红红得快,过气也快,捞钱要趁早。这也不失为一种价值判断。


我们是否还记得这些年当中前赴后继涌现的网络红人,嗯,比如刚刚生娃的奶茶妹妹。红了之后嫁个有钱人,这算不算也是网红的一种变现方式?


(不同时期的网红:芙蓉姐姐、网红、张辛苑。)


本文首发于新京报评论。

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